Il mercato del personal care continua a mostrare una crescita moderata, con un incremento dell’1,2% a valore, per un totale di circa 5,8 miliardi di euro, e rappresenta il 47,9% del comparto Personal Care.
All’interno del comparto, la crescita è trainata principalmente da beauty e detergenza.
Dal punto di vista dei canali distributivi, l’e-commerce cresce in tutte le categorie (beauty, detergenza e assorbenza), pur rimanendo l’offline il canale dominante. La farmacia, invece, mostra una perdita di quota in tutti i casi.
Il Beauty si distingue come la categoria più equilibrata, con una maggiore incidenza del digitale rispetto agli altri segmenti.
Entrando nel dettaglio del mondo beauty (Cosmetics, Fragrance, Hair Care, Hair Removal e Skin Care), emergono dinamiche differenziate. Il comparto Fragrance registra una crescita significativa, trainata in particolare dai canali offline ed e-commerce, mentre mostra un calo nel canale farmacia. Una dinamica simile si riscontra anche per l’Hair Care, che continua a performare positivamente soprattutto nel retail tradizionale.
L’Hair Removal, invece, evidenzia un cambio di paradigma: è una categoria che si sta progressivamente spostando online, con l’e-commerce come principale driver di crescita.
In generale, l’e-commerce si conferma sempre più strategico:
- ha un peso molto elevato nel Fragrance (42%) e nel Cosmetic (37,9%)
- rappresenta il principale motore di crescita per categorie emergenti
Parallelamente, la farmacia continua a perdere rilevanza, con un’importante eccezione: lo Skin Care, dove mantiene un peso significativo.
Il ruolo del drugstore e l’evoluzione dell’assortimento
Il drugstore assume un ruolo centrale, soprattutto per il comparto beauty, dove presenta un peso maggiore rispetto ad altri segmenti del personal care. Qui si registra una forte crescita sia nel beauty sia nella detergenza.
A fronte di una domanda sempre più evoluta, sia l’industria di marca (IDM) sia la marca del distributore (MDD) sono chiamate a rispondere con assortimenti mirati.
L’offerta è infatti in crescita in tutte le categorie:
Parallelamente, i cosmetici tradizionali mostrano una flessione, mentre emergono nuovi segmenti che portano trattamenti e routine beauty direttamente a casa del consumatore, come:
- trattamenti viso
- anti-aging
- skincare in capsule
- prodotti per ciglia
I claim che guidano il mercato
I claim rappresentano un driver sempre più rilevante nelle scelte d’acquisto.
Il claim Protect & Repair si conferma il più importante, con una quota del 24,8% del giro d’affari e una crescita significativa (+5,9% a valore e +2,2% a volume). Al contrario, il claim Idrata e rinnova (10,5%) registra un calo (-1,5% a valore e -7,0% a volume), evidenziando una minore attrattività.
Il segmento Free-from (12,2%) mostra segnali di rallentamento, con una riduzione dell’assortimento (-4,5%) e una contrazione dei claim “senza parabeni” e “senza coloranti”.
Tuttavia, il claim “senza allergeni” si distingue con una crescita rilevante (+10,8% a valore).
Parallelamente, il segmento Rich-in (7,3%) è trainato da ingredienti specifici:
- vitamine: crescita moderata
- acido ialuronico: forte performance
- collagene: dinamica molto positiva a valore
