NEWS > 27 maggio 2024

CREATIVITA’ E INNOVAZIONE: I SEGRETI DELLA NUOVA RELAZIONE TRA BRAND BEAUTY E CONSUMER NELL’ERA DIGITALE

Creare una forte connessione con i consumatori è sempre stato il primo obiettivo per un brand, ma gli strumenti e le strategie per raggiungere questo obiettivo sono cambiati radicalmente negli ultimi anni. Le riviste sono gradualmente scomparse, lasciando spazio a nuovi strumenti digitali, e oggi i brand devono cercare visibilità sui social media per risaltare agli occhi dei consumatori in un mercato altamente competitivo.

Oggi i nuovi media per inserzionisti e imprenditori sono gli influencer e i content creator, ma non è facile orientarsi nel complesso mondo dell’influencer marketing. Durante l'ultima edizione di Cosmoprof Worldwide Bologna la tavola rotonda dal titolo "Landing your beauty message in a fragmented & saturated market" (“Le sfide della comunicazione nel frammentato e multiforme mercato cosmetico”) parte del calendario dei CosmoTalks, ha evidenziato sfide e opportunità in questo rinnovato scenario.

Il panel è stato moderato da Mary Rector, CEO, Fondatrice e Creative Director di BEHINDTHECHAIR, la rivista digitale con sede negli Stati Uniti specializzata nel settore hair. "Negli Stati Uniti e in Europa gli influencer sono tantissimi, è necessario lavorare in modi diversi", ha sottolineato Rector.

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COME SCEGLIERE LA GIUSTA INFLUENCER PER IL TUO BRAND?

Molte aziende cercano profili importanti e influencer con un grande numero di follower, ma alla fine queste collaborazioni risultano spesso inefficaci. Gli influencer possono avere milioni di follower, ma potrebbero non essere in grado di coinvolgere realmente il loro pubblico. Per evitare questi rischi, autenticità e analisi dei dati sono elementi chiave quando si approccia un content creator come brand, come sottolineato da Mabel Frias, Co-Fondatrice di Luna Magic, un brand beauty pensato per donne di origine latino-americana: “Il percorso giusto per il mio marchio è stato quello di costruire una comunità di micro-influencer, cercando profili interessati ad una promozione autentica con contenuti organici. Abbiamo investito molto tempo incontrando le influencer di persona, costruendo una relazione personale, condividendo la nostra strategia e tutti i dettagli sui nostri prodotti. Alla fine, invece di dirgli cosa fare e come, le abbiamo trattate come partner, abbiamo ascoltato i loro feedback e alla fine sono diventate parte del nostro progetto. Stiamo costruendo il nostro business insieme, e oggi sono le nostre migliori ambassador”.

Alice Zabeo, CEO e Fondatrice di Bonnie Beauty, una start-up specializzata in skincare personalizzata basata sull'intelligenza artificiale, ha confermato l'importanza per un brand di costruire una relazione autentica con influencer e content creator: “Come proprietario di un marchio, devi costruire contemporaneamente la tua identità di brand e la tua clientela. È estremamente importante creare un senso di comunità e una relazione diretta con i tuoi consumatori, e lavoriamo molto sui social media e sull’influencer marketing per raggiungere questo obiettivo.”

Gestire la relazione con i creator è vitale per i brand. Come emerso durante la tavola rotonda a Cosmoprof Worldwide Bologna, le aziende dovrebbero avere un team dedicato a comunicare con gli influencer, aiutandoli a creare i contenuti giusti e insegnando loro come migliorare continuamente. Alla fine, i creator diventeranno veri ambasciatori. Un approccio simile è importante anche dal punto di vista degli influencer, come spiegato da Adriana Spink, una rinomata Beauty Content Creator in Italia. “Gli influencer devono costruire una loro community, e devono mantenere la fiducia dei loro follower. Ecco perché è importante scegliere il giusto brand per una collaborazione anche da parte nostra,” ha sottolineato Spink. “Penso che gli influencer dovrebbero davvero innamorarsi del brand con cui lavorano, e al tempo stesso le aziende dovrebbero prendersi cura dei loro creator. Non è solo una questione di denaro: adoro quando i brand mi invitano a visitare la loro sede, o a partecipare a lanci o eventi esclusivi. E’ una vera e propria relazione, e va curata appositamente.”

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LO SCENARIO INTERNAZIONALE

L’influencer marketing e la comunicazione digitale non seguono lo stesso percorso ovunque. Al contrario, c'è una grande disparità tra diversi paesi e aree geografiche, come evidenziato da Clément Perpignan, Senior Analyst di Kline + Company, una società internazionale di intelligence e consulenza di mercato che analizza le tendenze e l'economia del settore beauty e benessere in oltre 32 mercati a livello globale. “La Cina sta facendo la differenza oggi. È un mercato altamente digitalizzato con una grande quantità di contenuti generati dagli utenti. Il 46% delle vendite di prodotti professionali per la cura dei capelli in Cina avviene tramite canali online e di e-commerce: è una percentuale incredibile se si pensa che globalmente le vendite e-commerce rappresentano il 19%, e il 9% in Italia”.

Uno dei canali più dinamici per il comparto haircare in Cina è il social-commerce: i negozi su TikTok e WeChat sono ovunque nella regione. Nominando grandi aziende di successo in Cina, Perpignan ha sottolineato che L’Oréal e Kérastase hanno entrambe stretto una partnership con TikTok. Kérastase realizza l'86% delle sue vendite nella Cina continentale tramite l’online. “I brand nel paese utilizzano strumenti digitali perché devono rivolgersi a un pubblico giovane: l'età media della popolazione nella Cina continentale è di 36 anni. In Italia e in Europa, invece, l'età media della popolazione è molto più alta, quindi le nuove soluzioni digitali sono meno sviluppate rispetto alla Cina. Questo significa meno opportunità per le aziende rispetto ai concorrenti in Asia”, ha sottolineato Perpignan.

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TIKTOK: UN’OPPORTUNITA’ O UNA SFIDA?

Nel mercato attuale in continua evoluzione, i social media e il loro utilizzo variano da paese a paese. Oggi TikTok sta giocando un ruolo chiave per i responsabili della comunicazione e pubblicità: TikTok sembra essere uno spazio di infinite opportunità, dove brand e creator possono raggiungere il successo in un secondo, ma in realtà puoi scomparire ancora più velocemente, se non sei in grado di usare correttamente lo strumento.

TikTok sta influenzando la vita quotidiana delle giovani generazioni a livello globale. Come sottolineato da Mary Rector, “negli Stati Uniti 300.000 americani vivono grazie alle loro attività su TikTok, e in Cina le persone trascorrono quasi 40 minuti al giorno sulla piattaforma, che non è solo uno spazio per l'intrattenimento, ma anche un riferimento per notizie e aggiornamenti.”

“La piattaforma è uno strumento straordinario per i creator di contenuti, e i brand dovrebbero iniziare a usarla e a comprenderne le regole, ma sono ancora spaventati”, ha evidenziato Adriana Spink.

“Questo perché su TikTok devi essere kitsch, e non tutti i brand accettano di adottare un tono di voce kitsch per la propria comunicazione”, ha fatto eco Alice Zabeo. “TikTok è un buon strumento per il personal branding: i fondatori dovrebbero fare un uso maggiore della piattaforma.”

“TikTok è uno strumento fantastico per la costruzione di relazioni one-to-one, che funziona davvero bene per le giovani generazioni. Rispetto a Instagram, dove i contenuti sono diventati scontati e standardizzati, i contenuti su TikTok sono dirompenti e più autentici. Comunque, può essere un canale rischioso, perché su TikTok ai brand viene richiesto di prendere posizione su argomenti o valori specifici, e questo può persino distruggere la reputazione del tuo marchio”, ha puntualizzato Mabel Frias.

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LA SOLUZIONE MIGLIORE PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE: UNA STRATEGIA DI MARKETING MULTICANALE

Per emergere tra i competitor e entrare in contatto con i consumatori più adatti al proprio prodotto, i brand devono imparare a lasciare spazio alla creatività e pensare fuori dagli schemi. Nonostante il focus sui grandi numeri, è più gratificante lavorare con influencer di nicchia, perché è più facile acquisire ambassador all'interno di gruppi piccoli e interconnessi. “Se dovessi dare un suggerimento a un brand oggi, consiglierei di rimanere il più focalizzati possibile, di adottare un approccio di nicchia, e di continuare a comunicare con i clienti in modo autentico”, ha riassunto Mary Rector. “Il primo passo è conoscere i propri consumatori e partire da una prospettiva ristretta. Non troverai mai successo cercando di essere tutto per tutti: non puoi conoscere tutti e non puoi piacere a tutti”.

GUARDA LA SESSIONE DI COSMOTALK

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