Le nuove tecnologie sono influenzate dai valori e dallo stile di vita delle generazioni più giovani: la Generazione Alpha e la Generazione Z non vedono distinzione tra come si esprimono nel mondo reale e come si comportano virtualmente. Il loro approccio al virtuale sta portando a profonde trasformazioni, con marketing e brand che si spostano gradualmente dai social media ad altri spazi digitali di condivisione. La differenza tra i social media e i nuovi universi virtuali si può misurare analizzando le disparità in termini di engagement. "Oggi nei social media, su piattaforme come Instagram o TikTok, sei fortunato se hai da 3 a 6 secondi di attenzione dei tuoi utenti; nelle nuove dimensioni virtuali l'engagement medio è di 13 minuti", ha sottolineato Dina Fierro, Vice President Senior, web3/Metaverse Group presso Shiseido Americas.

Un elemento comune che caratterizza sia i social media che i nuovi spazi digitali è il ruolo dei creator. Oggi il 72% degli operatori pubblicitari negli Stati Uniti sta spostando i propri investimenti verso l’influencer marketing anziché finanziare collaborazioni con celebrities. I creator aiutano i brand a condividere storie e valori, e queste conversazioni stanno influenzando notevolmente il rapporto con la cosmetica, così come la percezione della salute e del benessere delle persone. "Quando consideriamo l'economia dei creator nel gaming e negli spazi virtuali, i creator stanno avendo un impatto disarmante: possono aiutare a vendere enormi quantità di prodotti, opere d'arte e servizi perché possono catturare le generazioni più giovani e trovare nuovi codici che differiscono profondamente dagli stereotipi di bellezza di vecchio stampo", ha evidenziato Fierro. In un tale scenario, la regola principale da seguire sembra essere l'autenticità. Come evidenziato da Fierro, "le comunità virtuali sono molto sensibili ai prodotti e agli strumenti di marketing, e creator e brand devono trovare una strategia comune per offrire un'esperienza qualitativa e di valore ai partecipanti. I mondi virtuali saranno meno guidati dagli algoritmi e allo stesso tempo più partecipativi, facilitando la creazione a più mandi di contenuti e prodotti e la scambio reciproco".

Oltre a consentire a più persone di interagire e condividere valori, l’universo virtuale offre enormi opportunità per la personalizzazione ed esperienze altamente individuali. "L'industria della bellezza è una delle prime a fornire nuovi modelli per archetipi, tipi di pelle, carnagioni ed età diverse. È una vera opportunità per il settore, che può assumere un ruolo di leadership e guidare l’evoluzione sociale in uno spazio incredibilmente diversificato, multiculturale e multietnico", ha sottolineato Robin Raskin.

Lo stesso ottimismo è stato condiviso da Valerie Vacante, VP of Solutions Innovation di Dentsu, che ha preso parte a Cosmoprof Worldwide Bologna lo scorso marzo come relatrice. "L'aspetto positivo delle piattaforme tecnologiche e del gaming è che le persone, quando creano i loro avatar nei mondi virtuali, possono mostrare chi sono, senza tutti gli ostacoli fisici e le barriere sociali della vita reale. Il virtuale è una dimensione accessibile a tutti, dalle persone con disabilità alla comunità LGBTIQQ, e questo porterà a grandi cambiamenti nella quotidianità dei prossimi anni".

"Per l'80% dei giovani maschi, il primo avatar ha elementi femminile", ha ribadito Rachel Weiss. Partendo dalla sua esperienza in L'Oréal, Weiss ha sottolineato che la ricerca oggi ha davanti a sé un lungo percorso di analisi e scoperte. "Solo in ambito di prodotti hair, ci sono molti studi in atto per sviluppare tecnologie di AR che riescano a distinguere i diversi tipi di capelli, permettendo una personalizzazione più precisa per le esigenze di ciascun individuo. C'è ancora molto lavoro da fare per recepire le caratteristiche individuali e trasformarle in rappresentazioni tecniche e digitali".

Dina Fierro ha evidenziato che molto è da fare anche nella definizione di nuovi valori, affinché la diversità e l'inclusione diventino realtà: "I codici linguistici che utilizziamo oggi nel virtuale sono addestrati sul contenuto esistente su internet, ma questo non è necessariamente il più diversificato e rappresentativo di tutti i consumatori. I brand hanno un ruolo chiave nel garantire che la diversità e l'inclusione siano considerate attentamente nella creazione di nuovi modelli per il futuro".

Guardando al futuro, ci sono enormi aspettative sui benefici derivanti dall'IA, ma per renderli plausibili sono ancora molti i processi di cambiamento che dobbiamo attuare all’interno della nostra società e del nostro schema di valori. Sicuramente la distinzione tra salute, benessere e bellezza sta diventando sempre più sottile, così come la differenza tra dimensione fisica e digitale, grazie all'emergere di tecnologie sempre più innovative. Le novità di 3D e AR faciliteranno esperienze più immersive per i consumatori, ma i brand devono adattarsi in fretta a questo scenario investendo in formazione per i loro team. Per fare ciò, nuovi modelli di lavoro devono essere accettati e inclusi nella nostra società. Già oggi con gli strumenti a nostra disposizione l'efficienza dei processi aziendali potrebbe essere migliorata del 30-40% utilizzando l'IA, e sarebbe possibile avere più tempo e budget per stare al passo con i concorrenti. L'IA può in generale ridurre i tempi e i processi necessari attualmente tra la creazione e l'esecuzione. "L'IA sta cambiando anche le modalità di supporto ai clienti", ha sottolineato Valerie Vacante. "Secondo i dati forniti da META, ogni settimana vengono inviati oltre 1 miliardo di messaggi ai brand sulle loro piattaforme social, ma 15 milioni rimangono senza risposta ogni giorno. Attraverso l'IA e strumenti di Intelligent Messages, i marchi potrebbero automatizzare alcuni processi di risposta, supportare le risorse umane e comunicare meglio con i loro consumatori".

"Esistono molte modalità per utilizzare l'IA in modo responsabile", ha ribadito Rachel Weiss, "ma è fondamentale che le aziende continuino a provare, imparare ed educare il loro team, per offrire un servizio sicuro e affidabile ai propri consumatori".

"Nel prossimo futuro gli strumenti di Intelligenza Artificiale devono diventare più predittivi e creativi per dare un ulteriore impulso al nostro settore", ha concluso Robin Raskin. Questa è la missione dei dipartimenti high-tech e degli esperti che lavorano nell'industria cosmetica: attraverso l'IA avranno l'opportunità di sviluppare nuove proposte, offrire nuove dimensioni virtuali per l’interazione e costruire nuovi codici e linguaggi.

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