NEWS > 15 marzo 2024

Ideas to Innovation: la collaborazione tra produttori e indie brands a cura di Deanna Utroske

"Gli indie brands sono spesso molto attenti agli ingredienti e più audaci nel design dei prodotti, poiché mirano a costruire una forte identità visiva per far davvero risaltare il proprio marchio, offrendo forse una gamma di prodotti più limitata ma specializzandosi in una particolare categoria, cercando la propria nicchia. Sono una forza trainante per l'innovazione e sicuramente hanno un enorme potenziale." Enrica Monica Ancorotti, Vice Presidente e CEO di Ancorotti Cosmetics, è chiaramente ben informata sulla generazione attuale di imprenditori nel settore beauty.

Ho intervistato fondatori di indie brand e analizzato il fenomeno per quasi un decennio e le osservazioni di Ancorotti sul ruolo di questi player indipendenti nella selezione degli ingredienti, nello sviluppo dei prodotti, nella definizione della loro nicchia e nell'indurre l'innovazione sono perfette.

Per quanto riguarda il "tremendo potenziale" dei marchi indipendenti, anche un breve elenco di acquisizioni di rilievo degli ultimi 10 anni dimostra questo punto: La Labo (Estée Lauder, 2014); Dermalogica (Unilever, 2015); Kate Somerville (Unilever, 2015); REN (Unilever, 2015); TooFaced (Estée Lauder, 2016); IT Cosmetics (L’Oréal, 2016); EltaMD (Colgate-Palmolive, 2017); Schmidt's Naturals (Unilever, 2017); First Aid Beauty (P&G, 2018); Drunk Elephant (Shiseido, 2019); The Mane Choice (MAV Beauty Brands, 2019); Tatcha (Unilever, 2019); Cremo (Edgewell, 2020); Perricone MD (The Hut Group, 2020); Billie (Edgewell, 2021); Sol de Janiero (L’Occitane, 2021); Chantecaille (Beiersdorf, 2022); Gallinée (Shiseido, 2022); Nutrafol (Unilever, 2022); Tata Harper (Amorepacific, 2022); Aesop (L’Oréal, 2023); Mielle Organics (P&G, 2023); Dr Barbara Strum (Puig, 2024).

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GLI INDIE BRANDS FANNO BUSINESS IN MODO DIVERSO

Non sorprendentemente, altri produttori per conto terzi che ho intervistato per questo articolo riconoscono la scalabilità degli indie brands e il potenziale di crescita finanziaria. Come spiega Dario Dall’Oste, Co-Proprietario e CEO di Necos, "possono ripagare enormemente il nostro investimento perché alcuni di loro hanno un'indiscutibile potenzialità di crescita e raggiungono rapidamente una quota di mercato significativa".

I fondatori, che provengono dal settore o entrano nel mondo della bellezza per la prima volta, hanno spesso la capacità di individuare e affrontare una necessità di mercato che le grandi aziende sembrano aver trascurato.

Dall’Oste conferma che (nella sua esperienza) gli imprenditori degli indie brands sono più inclini ad essere audaci e innovativi: "Spesso ci consentono di procedere con concetti e prodotti eccezionali e rivoluzionari; qualcosa che i marchi tradizionali di solito non osano fare, portando gli indipendenti a lanciare sul mercato qualcosa di veramente unico, concepito e realizzato congiuntamente da Necos".

Necos ha sede a Crema, Italia, ed è attiva dal 2015. L'azienda "sviluppa e produce emulsioni, anidri e polveri f, alla rinfusa o in servizio di stoccaggio gratuito. Il portfolio prodotti è ben equilibrato", mi dice Dall’Oste, ammettendo che "la categoria dei prodotti per labbra è ancora il nostro punto forte".

Fin dal primo giorno, Necos ha prodotto solo prodotti vegani e Halal. Nel 2019, il produttore per conto terzi ha iniziato a creare formulazioni utilizzando ingredienti riciclati. Dall’Oste e il suo team, dice, lavorano continuamente allo sviluppo di "prodotti green e sostenibili". E qualche anno fa, l'azienda ha iniziato a lavorare con l’alluminio per offrire ai partner un'opzione di packaging priva di plastica.

Per Dall’Oste lavorare con imprenditori indipendenti può essere energizzante; "È così stimolante partecipare a alcuni di quei progetti... è pura azione! È anche molto emozionante fare parte di alcuni di quei progetti, specialmente quando sono stati appena creati, trovandosi nel bel mezzo di una vera e propria tempesta di idee e concetti: una circostanza che ci permette di osare."

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GLI INDIE BRANDS AMPLIFICANO LE TENDENZE DEL MERCATO DEI COSMETICI E DELLA CURA PERSONALE

Come suggeriscono Dall’Oste e Ancorotti, i marchi indipendenti sono spesso all’avanguardia rispetto alle tendenze e rapidi nel portare sul mercato formulazioni e concetti di prodotto su cui le multinazionali impiegano più tempo.

Il deodorante per tutto il corpo è un buon esempio. Nel 2017, il fondatore del marchio indie Dr. Shannon Klingman ha lanciato Lume. E per gli ultimi sette anni, quel marchio ha reso familiare ai consumatori con il concetto di deodorante per tutto il corpo. (Harry's ha acquisito Lume nel 2021.) Ora vediamo sia P&G che Unilever entrare nella categoria. A gennaio, il marchio Shea Moisture di Unilever ha lanciato una linea di deodoranti per tutto il corpo. E il mese successivo, Dove Men+Care (anch'esso un marchio Unilever) ha lanciato una collezione di prodotti deodoranti per tutto il corpo. Anche a febbraio, P&G ha lanciato la linea di deodoranti per tutto il corpo "Secret Whole Body Deodorant" "progettata per le donne".

Il che significa che vale sempre la pena prestare attenzione alle proposte appassionate dei fondatori e dei formulatori di indie brands sono appassionati. E Tsolakidis Kassianos, Direttore Generale di Simelia cosmetics, fa proprio questo.

Kassianos mi ha detto: "la maggior parte dei nostri clienti indie cerca formule pulite, green, sostenibili in confezioni riciclabili e riciclate." E quest'anno in particolare, Kassianos sta riscontrando una domanda per "cosmetici naturali, cosmetici maschili e prodotti no-gender."

Simelia è un'azienda di produzione conto terzi con sede a Salonicco, Grecia, fondata nel 2022 con l'obiettivo "di sviluppare e rilasciare sul mercato prodotti di alta qualità e con claim specifici", dice Kassianos, aggiungendo che è un obiettivo con cui i leader degli indie brands si identificano: "La maggior parte condivide la stessa visione con noi e la nostra prima partnership è avvenuta all'inizio della storia della nostra azienda."

Simelia è specializzata nella cura della pelle. "Sviluppiamo e produciamo formule mirate per esigenze specifiche della pelle (ad esempio, anti-macchie, rassodanti, ecc.) per il viso e per tutto il corpo." E l'azienda supporta i propri partner non solo con servizi di formulazione e produzione, ma anche con ricerca e sviluppo, regolamentazione e confezionamento.

Anche Enrica Monica Ancorotti riconosce che i marchi di bellezza indie amplificano le tendenze di mercato. "Tra i nostri clienti indie, stiamo osservando come siano sempre più la voce diretta delle principali tendenze di mercato", dice. "Ad esempio, c'è un enorme focus sui prodotti ibridi, a metà tra il trucco e la cura della pelle. Questa tendenza è anche guidata dal loro pubblico giovane - in particolare la Generazione Z è ossessionata dalla cura della pelle. Allo stesso tempo, il colore è assolutamente fondamentale: una vasta gamma di tonalità inclusive o una singola tonalità universale? Questo è il dilemma! In termini di confezionamento, c'è una linearità tra i diversi prodotti, con una forte enfasi sull'identità del design."

Ancorotti Cosmetics, con sede a Crema, Italia, ha iniziato la sua attività nel 2009. Il produttore conto terzi è specializzato "nella formulazione e produzione di cosmetici per il trucco e la cura della pelle, con il mascara come nostro prodotto principale. Collaboriamo con marchi in tutto il mondo, spaziando dal mass-market, al masstige, fino al segmento prestige", dice Ancorotti.

E lei vede i marchi guidati dagli imprenditori non solo in prima linea nelle tendenze di formula, prodotto e confezionamento, ma anche giocare un ruolo nell'avanzare della trasparenza del settore. "I marchi indie," mi dice, "sono davvero interessati a condividere il dietro le quinte della produzione di cosmetici con il loro pubblico, pubblicando video sui social media per mostrare come vengono realizzati i loro prodotti. Quindi, abbiamo introdotto un servizio di riprese in fabbrica; e abbiamo scoperto che anche partner più consolidati si sono interessati a mostrare i processi produttivi, riconoscendo il valore che porta nel costruire fiducia con i consumatori."

Da Necos, Dall’Oste sta osservando che la "parola 'senza' è ancora piuttosto importante; anche se," mi dice, "spingiamo costantemente i nostri clienti a dedicare più sforzi nel comunicare ai propri consumatori cosa contiene e offre il loro prodotto, piuttosto che sottolineare cosa non c'è all'interno."

"Il loro investimento per un packaging decorato accattivante per il consumatore è un altro fattore chiave: attirare l'attenzione del consumatore e incitare la sua curiosità è fondamentale per il primo acquistola qualità e le prestazioni offerte dal prodotto saranno quindi gli elementi che lo porteranno ad acquistare nuovamente e, forse, a cambiare abitudini di acquisto."

E i leader degli indie brands secondo Dall’Oste "hanno costantemente cercato un partner che non solo produca i loro prodotti ma contribuisca attivamente alla loro creazione. Qualcuno che li aiuti a mantenere ciò che hanno promesso ai consumatori con cui stanno dialogando."

"Dal punto di vista del prodotto," dice, "le soluzioni ibride sono in aumento: non solo colore, ma articoli make-up arricchiti con ingredienti attivi curativi, aggiunti non solo per scopi di marketing ma in dosi funzionali e per raggiungere prestazioni verificabili dall’utente stesso." Un pensiero condiviso anche da Ancorotti.

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COSA RENDE PRODUTTIVA UNA RELAZIONE TRA UN MARCHIO INDIE E UN PRODUTTORE CONTO TERZI?

Da Simelia, Kassianos mi dice che i marchi indie con cui lavorano bene "hanno idee innovative, obiettivi specifici e sono focalizzati su cosmetici di alta qualità e innovativi. Altrimenti," dice, "sorgeranno incomprensioni e delusioni e metteranno a repentaglio l'intero progetto."

È un buon promemoria dell'importanza della relazione tra marchio e produttore. Un altro fattore chiave - uno che tradizionalmente è stato motivo di preoccupazione per gli indie - sono le MOQ (quantità minime d'ordine) del prodotto. Quando ho chiesto a Kassianos se Simelia cosmetics avesse adattato le loro MOQ per supportare i marchi più piccoli ha risposto prontamente, "Sì, naturalmente!" aggiungendo che "abbiamo già acquistato attrezzature meccaniche specializzate nella produzione di piccole quantità," e notando che "le MOQ dipendono sempre dal codice del prodotto."

Kassianos ha suggerito che le persone e il luogo possano essere un fattore nel fitting tra marchio e produttore: "La nostra azienda," dice, "è composta da giovani e persone con grande esperienza nell'industria cosmetica, appassionate del loro lavoro e ricche di idee fresche per il futuro. Simelia crea cosmetici oggi per domani, nel luogo benedetto e mitico dove tutto è magico e possibile: la Grecia!"

Tornando in Italia, Ancorotti ammette che "collaborare con marchi indie appena nati presenta a volte sfide in termini di MOQ, specialmente se stiamo parlando di prodotti innovativi che richiedono investimenti significativi in attrezzature di produzione e materiali / componenti grezzi. Tuttavia, dipende veramente dal prodotto. Inoltre, abbiamo lanciato il programma 'Dream it, Do it!', offrendo una selezione di formule dal nostro portfolio con personalizzazioni già pronte e opzioni di packaging corrispondenti per prodotti chiavi in mano che non richiedono MOQ elevate."

Anche Dall’Oste sta affrontando il problema delle MOQ presso Necos. "Abbiamo sempre offerto una struttura produttiva attrezzata per affrontare con successo anche le esigenze di piccole dimensioni, puntando prevalentemente a guardare avanti senza concentrarci esclusivamente sull'ordine di acquisto singolo di un indie necessario per lanciare quella gamma o il marchio stesso. Mentre lo stabilimento a Crema ospita macchine di riempimento completamente robotizzate, l'altro stabilimento a Moscazzano è dotato di linee di riempimento semi-automatiche e manuali. Lo stesso vale per i miscelatori in cui viene prodotto il granello."

Ha condiviso "un paio di esempi significativi: il nostro rossetto liquido opaco Lip Tattoo best-seller offre più di 300 colori sviluppati, di cui 80 tonalità sono rosse, e 22 opzioni di packaging europeo e asiatico con un test di compatibilità eseguito con successo; per quanto riguarda le palette di ombretti, un set di 4 formule e 115 colori sono stati industrializzati su 8 diverse palette (da 2 fino a 18 posizioni) e tutti gli stampi di pressatura industriale sono disponibili in magazzino e gratuiti. Entrambi possono essere acquistati a partire da 1.000 pezzi per colore. Uno dei marchi indie più importanti con cui collaboriamo ha iniziato alcuni anni fa acquistando da Necos 500 mascara: una quantità eccezionalmente bassa a cui abbiamo acconsentito poiché ho percepito l'eccezionale potenziale di quell'idea, così come della persona dietro di essa."

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LA COLLABORAZIONE TRA SUPPLIER E INDIE BRANDS È UN VALORE IMPORTANTE

Un punto importante da sottolineare è quanto e quanto bene i produttori conto terzi stiano collaborando con gli indie brands oggi. Sono riuscita a intervistare solo tre di essi per questo articolo, ma innumerevoli produttori espongono Cosmopack pronti a servire e supportare le esigenze degli imprenditori nel settore e dei loro marchi in crescita.

Trendcolor a Cesate, Italia, ad esempio, "è un produttore conto terzi di colore fondato nel 2003, specializzato nella creazione di prodotti principali per marchi indie e di lusso."

Anche SHP Soap and Solid Cosmetics, a conduzione familiare, ha iniziato la sua attività nel 2003. Questo produttore con sede in Provenza, Francia, descrive l'ambito del proprio business nel contesto dei marchi con cui collaborano: "Una forza per l'innovazione e la creazione, i nostri partner sono diversi: dai marchi di nicchia alle più grandi case di lusso del mondo, dai rivenditori locali ai più grandi marchi di cosmetici, dall'universo profumato provenzale, alla distribuzione di massa."

SRC, azienda basata in Italia, lavora con brand di ogni dimensione: "Grazie alla nostra esperienza e flessibilità siamo in grado di offrire soluzioni personalizzate per ogni progetto, sia esso piccolo o grande, attraverso prodotti pronti all'uso che soddisfano sia le esigenze del cliente che del mercato", secondo il sito dell'azienda, che menziona anche alcune delle innovazioni molto attuali che il team di SRC sviluppa, produce e confeziona: safe beauty, skinimalism, bellezza waterless e prodotti pro-aging.

La lista dei produttori conto terzi amanti degli indie continua. Cosmopack è una fiera molto valida per i marchi indie e i produttori per incontrarsi. Kassianos mi ha detto che "questa fiera è una delle migliori per questo scopo perché è una delle più grandi a livello mondiale con una grande affluenza".

Dall'Oste sottolinea che Cosmopack è "uno degli eventi più strategici a livello mondiale per il nostro settore, essendo... così vicino alla Cosmetic Valley italiana, il distretto cosmetico più importante a livello globale. È ancora una fiera che offre una straordinaria affluenza di visitatori, quindi ogni anno il nostro stand viene visitato da molti nuovi marchi, portando allo sviluppo di nuove opportunità."

E Ancorotti ha esteso un invito che credo la maggior parte dei produttori (se non tutti) che espongono a Cosmopack ripeteranno: "I marchi indie sono i benvenuti nel visitare il nostro stand, dove possono incontrare il nostro team, saperne di più sui servizi che offriamo e esplorare le nostre ultime collezioni e tecnologie. Non vediamo l'ora di connetterci con loro e discutere di come possiamo sostenere la crescita e il successo del loro brand nell'industria cosmetica."

Visita Cosmopack dal 21 al 23 marzo e cogli l'opportunità di creare relazioni che costruiranno il futuro della bellezza.

Autore: Deanna Utroske
In collaborazione con: 

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