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NEWS > 08 settembre 2026

IL NUOVO CONSUMATORE BEAUTY: TRA IDENTITÀ, FIDUCIA E NUOVI CODICI DIGITALI

Dalla saturazione dei micro-trend alla ricerca di autenticità, dal nuovo ruolo dei creator all’integrazione tra social e retail, fino all’impatto dell’intelligenza artificiale sui canoni estetici. Dai CosmoTalks di Cosmoprof Worldwide Bologna 2026 emerge un consumatore beauty più informato, selettivo e partecipe, che non si limita più a seguire le tendenze ma contribuisce a definirle.

Il rapporto tra consumatore e beauty sta diventando sempre meno lineare. Algoritmi, creator e piattaforme digitali moltiplicano le occasioni di scoperta e accelerano la circolazione delle tendenze, mentre la quantità di prodotti, contenuti e stimoli disponibili rende le persone più consapevoli e selettive.
I CosmoTalks di Cosmoprof Worldwide Bologna 2026 dedicati all’evoluzione del make-up, all’influencer economy e ai nuovi standard di bellezza restituiscono l’immagine di un consumatore che non vuole soltanto acquistare. Cerca significato, fiducia e riconoscimento, valuta criticamente il rapporto tra prezzo e valore e partecipa direttamente alla costruzione delle narrazioni e dei codici estetici.

Dalla trend fatigue alla ricerca di significato

La velocità delle piattaforme social ha trasformato il beauty in una successione continua di micro-trend. Clean girl, mob wife, demure e numerose altre estetiche possono raggiungere rapidamente una visibilità globale per essere sostituite poco dopo da un nuovo linguaggio.

Nel CosmoTalk “The Next Chapter of Makeup”, il confronto ha evidenziato come questa accelerazione possa produrre anche una forma di saturazione. Dopo anni dominati dal minimalismo, dalle routine ottimizzate e dal no-makeup makeup, sta emergendo il desiderio di maggiore espressività, emozione e personalità. Il consumatore non sembra chiedere semplicemente un’altra tendenza, ma un motivo per scegliere e continuare a riconoscersi in un brand.
 
“In un mondo in cui tutto cambia così velocemente e la viralità cambia ogni due ore, ciò che i consumatori apprezzano è la coerenza”, ha osservato Chloé Arjona, Beauty Director di NELLYRODI. La velocità, quindi, non obbliga necessariamente le aziende a inseguire ogni fenomeno: può al contrario aumentare il valore di un’identità riconoscibile e capace di evolvere senza perdere la propria direzione.
Questo cambiamento è particolarmente evidente tra Gen Z e Gen Alpha, descritte durante il talk come generazioni più curiose, esigenti e competenti, ma anche meno fedeli per definizione. Anche quando non dispongono ancora di un elevato potere d’acquisto, esercitano un forte potere di influenza, sperimentando liberamente tra luxury, mass market e nuovi brand accessibili. Il prezzo elevato non viene più automaticamente associato a qualità superiore: prodotto, performance, origine, valori e storytelling devono giustificarne il posizionamento.
 

La fiducia diventa la nuova currency digitale

Se il consumatore è più informato, cambia anche il ruolo di chi orienta le sue decisioni. I creator non sono più soltanto produttori di contenuti o testimonial: diventano contemporaneamente trendsetter, educatori, advocate e, sempre più spesso, anche canali di vendita.  
Nel CosmoTalk “The Icon & Influencer: Masterminding Beauty’s Digital Evolution”, organizzato con CEW, è emerso come il percorso possa ormai svilupparsi quasi interamente all’interno dello stesso ecosistema digitale: scoperta, ricerca, valutazione e acquisto si susseguono senza soluzione di continuità. Secondo i dati presentati durante la sessione, il 71% degli utenti a livello globale dichiara di aver acquistato prodotti perché il creator che li presentava era percepito come autentico. “Quello che non si può comprare su TikTok è la fiducia. La fiducia si costruisce, e l’autenticità è la nostra nuova valuta”, ha sottolineato Alessandra Sangalli, Head of Creator Marketing Italia & Spagna di TikTok.
La credibilità diventa quindi un capitale da proteggere. Contenuti e partnership troppo costruiti rischiano di interrompere il rapporto con community abituate a distinguere rapidamente una raccomandazione autentica da una comunicazione puramente commerciale.
 

Dallo schermo al negozio: un’unica esperienza

L’influenza digitale non termina con l’acquisto online. I prodotti diventati virali generano traffico nei punti vendita, modificano le conversazioni con i beauty advisor e possono richiedere reazioni quasi immediate anche sul fronte degli assortimenti e della supply chain.
Il consumatore che arriva in store dispone spesso già di informazioni raccolte attraverso tutorial, recensioni e creator. Il ruolo del retail fisico si sposta quindi dalla semplice disponibilità del prodotto alla capacità di proseguire e arricchire una conversazione iniziata online, attraverso consulenza, scoperta e approfondimento. Digitale e fisico diventano così parti dello stesso percorso. L’esperienza non coincide più con un singolo touchpoint, ma nasce dalla coerenza con cui brand, creator, piattaforme e retailer accompagnano il consumatore tra informazione, relazione e acquisto. 

 

image IL NUOVO CONSUMATORE BEAUTY: TRA IDENTITÀ, FIDUCIA E NUOVI CODICI DIGITALI

Chi definisce la bellezza nell’era dell’ai?

La crescente partecipazione del consumatore riguarda anche la definizione stessa di bellezza. Il CosmoTalk “Mirror mirror… dai canoni estetici irraggiungibili ai modelli ai: un dibattito su autenticità e autostima” ha ripercorso l’evoluzione dei canoni estetici, dalla moda ai social media fino all’intelligenza artificiale, mostrando come cambino i linguaggi attraverso cui vengono rappresentati corpo e volto, senza che scompaia completamente la pressione verso modelli condivisi.

Social media e strumenti digitali hanno democratizzato la produzione di immagini e tutorial, ma hanno anche favorito la diffusione globale di determinati tratti, procedure ed estetiche. L’intelligenza artificiale introduce ora una nuova complessità: se lasciati senza indicazioni, i modelli possono riprodurre e amplificare stereotipi già presenti nei dati; se guidati consapevolmente, possono invece diventare strumenti per costruire rappresentazioni differenti.
 
“L’AI non ha gusto. Sta a noi portare il gusto nell’AI”, ha osservato Eva Aimone, Social Editor e AI Expert, sottolineando la responsabilità umana nella costruzione delle immagini generate e nella possibilità di creare rappresentazioni nelle quali le persone possano riconoscersi.
Nel panel è emersa anche l’ipotesi che proprio l’AI possa contribuire in futuro a normalizzare segni oggi spesso rimossi dalla rappresentazione beauty, come rughe e tracce dell’età. Non quindi una tecnologia chiamata necessariamente a produrre una perfezione sempre più artificiale, ma uno strumento il cui impatto dipenderà dai criteri culturali e creativi con cui verrà utilizzato.
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Da target a partecipante

Dai tre CosmoTalks emerge un cambiamento comune: il consumatore beauty è sempre meno un destinatario passivo delle tendenze. Scopre, confronta, verifica, commenta, acquista, crea contenuti e influenza altri consumatori, contribuendo a determinare ciò che diventa rilevante.

Per i brand, la sfida non sarà quindi essere presenti su ogni trend o moltiplicare i messaggi, ma costruire relazioni riconoscibili attraverso touchpoint differenti. Coerenza dell’identità, autenticità dei creator, qualità dell’esperienza e responsabilità nella produzione delle immagini diventano parti dello stesso sistema.
In un mercato nel quale prodotti e contenuti possono essere replicati con crescente rapidità, il valore più difficile da riprodurre resta la relazione: la capacità di dare alle persone non soltanto qualcosa da acquistare, ma qualcosa in cui riconoscersi e a cui scegliere di appartenere.

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