NEWS > 07 maggio 2024

LONGEVITÀ: UN NUOVO APPROCCIO AL PASSARE DEL TEMPO

"Longevità" è la parola chiave da tenere monitorata: una nuova attitude che influenzerà la moda, il design, il beauty, il food e molti altri aspetti della nostra vita quotidiana. La crescente attenzione alle tematiche “Ageing” è la diretta conseguenza del progressivo invecchiamento della popolazione mondiale. Come affrontare questo nuovo paradigma, quali soluzioni adottare e in che modo l'esigenza di vivere più a lungo (e meglio) influenzerà la nostra vita quotidiana?

L'industria della bellezza sta già vivendo questa tendenza, integrando nuovi codici e valori legati alla longevità. Il tema è stato uno dei più dibattuti durante l'ultima edizione di Cosmoprof Worldwide Bologna, in compagnia di agenzie, esperti e media.

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COSMOVISION: COME DEFINIRE UNA TABELLA DI MARCIA STRATEGICA PER L'INDUSTRIA

 Potremmo essere portati a pensare che la longevità si riferisca esclusivamente alle generazioni più anziane, ma non è così. Include tutte le fasce d’età, anche le più giovani, dal momento che si riferisce non solo alla durata della vita, ma anche alla salute e alla qualità del nostro benessere. La longevità è stata protagonista della sessione CosmoTalks CosmoVision 2024-2029 - VITALISM: Living Longer, Living Stronger. Il progetto, curato da BEAUTYSTREAMS, ha messo in evidenza le caratteristiche di questo vero e proprio movimento sociale.

Durante la presentazione, Michael Nolte, SVP Creative Director di BEAUTYSTREAMS, ha annunciato che il mercato della longevità raggiungerà un valore economico di 44,92 miliardi di dollari entro il 2031, con una crescita del 6,8% CAGR nel periodo di previsione 2024-2031. A livello globale, nel 2025 l'età media della popolazione mondiale sarà di 32 anni, ma nel 2100 aumenterà a 41,9 anni. Questo cambiamento sta avendo un forte impatto sull'industria del beauty, con l’introduzione di nuove categorie di prodotti e modalità di consumo. Quando si parla di cura della pelle e della persona, si presta molta attenzione ai prodotti dermocosmetici e al benessere sessuale. Ora la ricerca si è concentra anche sulla bellezza ormonale e sugli integratori specifici per l'età. Per andare incontro ai nuovi cambiamenti demografici, le aziende del settore hair-care stanno adottando un nuovo approccio al trattamento dei capelli bianchi e all’uso del colore, investendo in soluzioni anti-caduta e per la cura del cuoio capelluto. Per il settore del Make-UP, “Comfort” è il nuovo mantra: prodotti leggeri ma coprenti, correttori del sottotono e cosmetici in grado di portare anche benefici per la pelle rappresentano la nuova frontiera. Il packaging giocherà un nuovo ruolo strategico: secondo BEAUTYSTREAMS, le confezioni diventeranno più inclusive e offriranno nuove soluzioni, pensate per i consumatori più anziani, grazie alla codifica grafica dei colori, a dosatori intelligenti e a testi di facile lettura e comprensione.

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QUALI SONO LE TENDENZE E I VALORI LEGATI ALLA LONGEVITÀ?

Durante la presentazione ufficiale del report sono emersi dati interessanti. Per invecchiare bene, si ricerca un benessere generale e un approccio olistico, elementi fortemente interconnessi alla salute mentale e alla spiritualità. Questo scenario pone le basi per lo sviluppo della neuro-cosmesi e per nuovi standard di bellezza. Akshay Talati, Vice President Product Development di Goop, ha sottolineato che "al giorno d’oggi, la maggior parte dei prodotti beauty viene creata per un target di persone tra i 20 e i 35 anni, ma sono ancora poche le aziende che concepiscono prodotti per persone tra i 40 e i 50 anni". Dovremo aspettare a lungo prima che i marchi inizino a produrre regolarmente prodotti per le persone più anziane, perché invecchiare è ancora un tabù. "In Nord America, gli appartenenti alla Gen-X e i Baby-Boomers si dichiarano non rappresentati dall'industria della bellezza, nonostante abbiano il potere d'acquisto più alto. Basti pensare che, negli Stati Uniti, le donne della Gen X, da sole. hanno un potere di spesa di 15.000 miliardi di dollari, mentre in Canada i Baby Boomers rappresentano il 60% degli acquirenti totali”, ha sottolineato Otilia Beschea, Direttore dell'Innovazione di Groupe Marcelle. "La bellezza segue ancora degli stereotipi, ma un giorno saremo in grado di evolverci e cambiare i nostri standard".

Il cambiamento sarà influenzato da nuovi valori provenienti da culture e tradizioni diverse. Ad oggi, lo sviluppo della maggior parte dei prodotti accoglie le esigenze dei consumatori caucasici. Tuttavia, nel prossimo futuro, le culture regionali e le tradizioni locali giocheranno un ruolo fondamentale nelle politiche industriali, grazie al potere del web, in grado di facilitare la condivisione globale di nuovi contenuti, alle interazioni sui social media e al crescente impatto che avranno i fenomeni migratori. "C'è una grande differenza nell'approccio all'invecchiamento tra i Paesi occidentali e le regioni orientali. In Europa, Stati Uniti e Australia, ad esempio, viviamo in una società orientata ai giovani, mentre in Asia e Corea le tradizioni locali valorizzano il ruolo degli anziani", ha dichiarato Fabrizia Grimaldi, imprenditrice, CEO e fondatrice di Hormoon, un marchio che mette in relazione la cura della pelle con le fluttuazioni ormonali femminili, dal ciclo mestruale alla menopausa, passando per la gravidanza e l'allattamento. 

 GUARDA LA SESSIONE DI COSMOTALK

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UNA NUOVA RIVOLUZIONE SOCIALE: IL MOVIMENTO AGING-WELL

 Il Cosmotalk dal titolo The Aging-Well Movement: Innovation for Longevity, curato dall'agenzia internazionale di tendenze Fashion Snoops, ha rivelato come i marchi di bellezza e benessere stiano innovando per sostenere i consumatori e allinearsi con la così detta "Silver Generation" (generazione d’argento).

Simone Marchetti, European Editorial Director di Vanity Fair e moderatore della tavola rotonda, ha messo in luce la rivoluzione legata al tema della longevità, analizzando quali nuovi valori si stanno delineando, non solo per le generazioni più anziane, ma anche per quelle più giovani. In un'epoca regolata da stereotipi sociali come l'apparire più giovani, il conformarsi a modelli prestabiliti e la ricerca di un costante hype, sembra diventare imperativo il bisogno di costruire un nuovo scenario; le persone vogliono vivere meglio e più a lungo, sentirsi incluse ed essere fedeli a sé stesse, prendersi cura di sé, degli altri e del pianeta. Sostenibilità fa rima con Solidarietà: attenzione non solo al pianeta, ma anche agli altri esseri umani.

L'approccio al mercato è cambiato radicalmente: all'inizio era l'industria a lanciare i prodotti e a influenzare il mercato, con un approccio top-down. Negli ultimi anni, i social media hanno cambiato le carte in tavola: il consumatore guida la creazione del prodotto, con un approccio bottom-up. Oggi questi modelli sono considerati entrambi obsoleti: la longevità porta con sé un approccio open-source. Ogni azienda che lancia un prodotto deve pensare a come i consumatori possono collaborare al processo creativo, facendo promozione e condividendo suggerimenti su come migliorarlo. In sintesi, "dobbiamo ridisegnare la mappa della nostra vita: la longevità richiede nuove regole e nuovi valori", ha dichiarato Marchetti.

"Quando pensiamo alla longevità, di solito pensiamo a un'età “lenta”, ma in realtà si tratta di un'età “inversa", gli ha fatto eco Mallory Huron, Senior Strategist for Beauty & Wellness di Fashion Snoops. “Il concetto di "essere vecchio" è stato completamente rivoluzionato; sempre più anziani non vogliono semplicemente scomparire, ma desiderano vivere la loro vita il più a lungo possibile, rimanendo attivi e seguendo le loro passioni. Invecchiare è considerata una benedizione, oltre che uno status naturale. Questo significa che il modo di comunicare deve essere sostituito da un piano marketing e da una strategia di comunicazione trasparenti, dal momento che nessun prodotto sarà mai in grado di annullare il processo di invecchiamento".

"La Longevità porta grandi opportunità perché il mercato è in crescita, i consumatori hanno più possibilità economiche, ogni paese ha approcci diversi e ci sono molti spazi liberi nella ricerca e sviluppo. Allo stesso tempo, i consumatori oggi sono molto informati, fanno ricerche, controllano gli ingredienti dei prodotti che scelgono. Se un brand non è trasparente e autentico, il pubblico lo percepisce", ha confermato Emilie Hood, Senior Research Analyst - Beauty di Euromonitor International.

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FORMAZIONE ED EDUCAZIONE: ELEMENTI CHIAVE PER I BRAND

Elementi fondamentali per i brand sono educazione e formazione: "Purtroppo, ancora oggi, la cultura di massa tende a rendere invisibili le donne di mezza età e argomenti come la menopausa sono un tabù. Abbiamo bisogno di un cambiamento culturale e individuale: si tratta di imparare a conoscere la biologia femminile, di capire come vivere ogni fase della nostra vita nel modo più vitale e felice possibile. L'educazione è il primo passo", ha sottolineato Celeste Lee, cofondatrice di Caire Beauty, un nuovo marchio di prodotti per la cura della pelle, che si occupa di un settore a lungo ignorato: il declino ormonale e l'invecchiamento interno.

"Oggi i consumatori possono avere a portata di mano ricerche, consigli e raccomandazioni sui prodotti, grazie anche ai social media, ma questo può trasformarsi in un grande rischio", ha dichiarato Laura Kunces, VP Medical Strategy di Thorne HealthTech, una società che si occupa di test sanitari. "Aziende e specialisti devono assumersi l'onere dell'educazione".

Raffaele Ruberto, biologo molecolare, ha concordato sull'importanza di educare i consumatori nel modo giusto, dal momento che molte delle informazioni tratta dai social media possono essere pericolose per la salute della pelle. "Dobbiamo cambiare il modo in cui trattiamo la nostra pelle. La pelle è un organo che ha bisogno di essere nutrito con prodotti e ingredienti sani. Se partiamo da questo presupposto, è più semplice capire cosa può danneggiarci".

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